市場營銷管理
進階市場營銷是辨認並滿足顧客需要的過程：先以市場研究了解市場，以細分選定目標市場並定位，再運用市場營銷組合——產品、價格、渠道及推廣——設計策略，隨產品生命周期調整，並以顧客關係管理培養忠誠度。
- 市場營銷以辨認並滿足顧客需要為核心，須計劃、組織、實行及監控
- 市場研究分一手資料（問卷、訪問、觀察）及二手資料（現成統計報告）
- 市場細分常用地理、人口、心理及行為四類標準，先選目標市場再定位
文體小知識：商業知識說明文——講解市場營銷概念、市場研究與顧客行為，示範市場細分、目標市場與定位，並應用市場營銷組合四項元素設計營銷策略。
§課文原文 Passage
1市場營銷不只是賣廣告，而是辨認顧客需要、並以比競爭者更有效的方式滿足這些需要的整個過程。市場營銷管理須對營銷活動作出計劃、組織、實行及監控：先訂立目標，再分配資源與人手，執行營銷方案，並定期檢討銷售數據以修正策略。營銷的最終目的，是建立長久的顧客關係與企業聲譽。
2市場研究是營銷決策的基礎。一手資料由企業自行搜集，方法包括問卷、訪問及觀察，針對性強但成本較高；二手資料是政府統計、行業報告等現成資料，成本低但未必完全切合需要。搜集資料時須運用抽樣技巧，從目標群體中選出樣本，例如隨機抽樣、分層抽樣或方便抽樣，樣本愈有代表性，結論愈可靠。
3顧客行為研究顧客如何作出購買決定：先確認需要，再搜集資料、比較方案，然後購買，最後作出購後評價。影響因素包括個人喜好、收入、家庭、文化及社交媒體口碑等。由於顧客需求各異，企業須按地理、人口、心理或行為等標準把市場細分，從中選定最有利的目標市場，並在顧客心中建立鮮明的定位。
4市場營銷組合包含四項元素：產品策劃，涉及品質、設計、品牌及包裝；價格制定，可用成本加成、滲透定價、撇脂定價或競爭定價；分銷渠道，決定貨品經零售店、網上平台還是分銷商送達顧客；市場推廣，包括廣告、促銷、人員銷售及公眾宣傳。四項元素須互相配合，才能發揮最大效果。
5產品生命周期分導入、成長、成熟及衰退四階段，各階段的營銷組合策略不同：導入期著重宣傳認知，成長期擴充分銷，成熟期以促銷及改良維持市場佔有率，衰退期則考慮淘汰或重新定位。此外，企業透過會員計劃、售後服務等顧客關係管理措施提升顧客忠誠度，令顧客重複購買並推薦他人，比不斷爭取新客更符合成本效益。
1重點摘要 Summary
市場營銷是辨認並滿足顧客需要的過程：先以市場研究了解市場，以細分選定目標市場並定位，再運用市場營銷組合——產品、價格、渠道及推廣——設計策略，隨產品生命周期調整，並以顧客關係管理培養忠誠度。
2生字卡 Vocabulary
以辨認並滿足顧客需要為出發點，從而達成企業目標的經營理念。
有系統地搜集及分析市場資料，為營銷決策提供依據。
企業為本身目的自行搜集的資料，例如問卷、訪問及觀察所得。
按地理、人口、心理或行為等標準，把整體市場劃分為不同顧客組群。
企業評估各細分市場後，選定集中資源服務的顧客組群。
在目標顧客心中為產品建立獨特而鮮明的形象。
四項可控制的營銷元素：產品、價格、渠道（分銷）及推廣。
產品由導入、成長、成熟至衰退的四個階段，各階段策略不同。
透過會員計劃、個人化服務及售後跟進，提升顧客忠誠度與重複購買。
貨品由生產商到達顧客的路徑，例如門市直銷、零售商或網上平台。
3逐步講解 Steps
- 第一步：市場營銷的概念與過程市場營銷概念的核心，是以顧客需要為出發點，透過滿足顧客來達成企業目標，而不是先造好貨品才想辦法賣出。營銷管理須對活動作計劃、組織、實行及監控。舉個例子：手搖飲品店開業前先觀察區內顧客偏好少甜及健康配料，才設計菜單與訂價，開業後再按銷售數據調整，正是先了解需要、後設計組合的營銷思維。
- 第二步：市場研究的資料搜集市場研究為營銷決策提供依據。一手資料由企業自行搜集，方法包括問卷調查、焦點訪問及實地觀察，針對性強、資料新穎，但費時且成本高；二手資料如政府統計、行業年報及媒體報道，成本低、易於取得，但可能過時或不符合企業需要。舉個例子：小食店開業前先查閱政府零售業統計，再自行向區內居民發放問卷，兩類資料互相補足。
- 第三步：抽樣技巧企業難以訪問全部目標顧客，須以抽樣選出代表性樣本。隨機抽樣讓每個成員有相同入選機會，結果最具代表性；分層抽樣按年齡、收入等把總體分層，再在各層抽樣，確保各組群體都被涵蓋；方便抽樣就近選取受訪者，成本低但偏差較大。舉個例子：連鎖咖啡店按學生、上班族及退休人士三層各抽二百人問卷，比只在門外訪問街坊更可靠。
- 第四步：顧客行為與購買決策顧客的購買決策一般經過五個階段：確認需要、搜集資料、比較方案、購買決定及購後評價。影響因素包括個人因素（年齡、收入、生活方式）、社會因素（家庭、朋輩、社交媒體）、文化背景及市場刺激（價格、推廣）。舉個例子：學生購買手機前先在網上比較規格與評價，並參考朋友意見，最後因限時優惠落實購買，購後再在社交平台分享用後感。
- 第五步：市場細分、目標市場與定位市場細分按顧客差異把整體市場劃分為小組，常用標準包括地理（地區、氣候）、人口（年齡、性別、收入）、心理（生活方式、價值觀）及行為（使用率、品牌忠誠）。企業評估各分部的規模與增長後選定目標市場，再透過定位在顧客心中建立獨特形象。舉個例子：健身中心以年齡及生活方式細分市場，選定年輕上班族為目標，定位為高效率的三十分鐘訓練。
- 第六步：市場營銷組合——產品與價格市場營銷組合的四項元素簡稱 4P。產品策劃涵蓋品質、功能、設計、品牌、包裝及售後服務；價格制定須考慮成本、顧客承受力及競爭，常用方法包括成本加成定價、滲透定價（低價搶佔市場）、撇脂定價（高價進場）及競爭定價。舉個例子：新推出電子產品以撇脂定價吸引嚐鮮者，其後逐步減價擴大客群；日常食品則多用滲透定價搶佔市場份額。
- 第七步：市場營銷組合——渠道與推廣分銷渠道決定貨品如何送達顧客：可直接經門市或官網銷售，亦可經批發商、零售商等中間商，網購平台更令渠道走向線上線下融合。市場推廣包括廣告、銷售促進（折扣、買一送一）、人員銷售及公眾宣傳。舉個例子：本地醬園除在門市及超級市場售賣外，亦開設網店並與外賣平台合作，配合節日禮盒廣告，令銷售點與推廣互相配合。
- 第八步：產品生命周期與顧客關係管理產品生命周期分導入、成長、成熟及衰退四階段：導入期著重宣傳及試用，成長期擴充分銷與產品線，成熟期靠促銷、改良及開拓新市場維持份額，衰退期則削減成本、清貨或退出。顧客關係管理則透過會員計劃、個人化優惠及售後服務提升忠誠度。舉個例子：連鎖店以集點卡鼓勵重複消費，並按會員紀錄推薦合適新品，令熟客長期支持品牌。
5例題示範 Example
應用題：脆記是深水埗一間開業三年的雞蛋仔專門店，計劃下月推出新口味「楊枝甘露雞蛋孩」，目標顧客為區內學生及年輕上班族。試以市場營銷組合的四項元素（產品、價格、渠道、推廣），為脆記設計新產品的營銷計劃。
- 產品 Product：保持雞蛋仔即叫即製的脆身質感，選用新鮮芒果與西柚；設計統一包裝盒及品牌貼紙，方便顧客拍照分享；提供小份試食裝，降低嘗試門檻。
- 價格 Price：區內同類產品售價約 20 至 30 元，新口味以 28 元為正式售價，首兩週推 22 元試銷價吸引嘗試，其後回復原價，屬滲透式定價以建立口碑。
- 渠道 Place：門市即場銷售保持質感，同時接入外賣平台擴大覆蓋範圍；與區內書店及健身中心合作擺放宣傳單張，直接接觸學生及上班族兩個目標群組。
- 推廣 Promotion：在社交媒體發布製作短片並邀請區內網紅試食；開賣首週推出第二件半價；設集點卡，集滿五次換免費加料，鼓勵重複購買。
- 檢討與監控：每月檢視銷量、顧客回饋及網上評價；若反應理想，考慮把新口味納入常設菜單，並隨產品進入成長期加大推廣及分銷力度。
- 答案：脆記的營銷計劃以顧客需要為本：產品上以新鮮材料、即製質感及易分享包裝建立差異；價格上以 22 元試銷價滲透市場，其後定價 28 元貼近區內水平；渠道上結合門市、外賣平台及區內合作點；推廣上運用社交媒體短片、限時優惠及集點卡。四項元素互相配合，並以每月銷售數據監控成效，隨產品進入成長期逐步加強分銷與推廣。
6常見錯誤 Mistakes
75 題快測 Quick check
Q1市場營銷組合的四項元素是什麼？
Q2一手資料與二手資料有何分別？
Q3滲透定價與撇脂定價有何分別？
Q4產品生命周期有哪四個階段？各階段策略重點是什麼？
Q5咖啡店想了解區內上班族對新飲品的接受度，宜用哪類資料及抽樣方法？
8重點回顧 Recap
- 市場營銷以辨認並滿足顧客需要為核心，須計劃、組織、實行及監控
- 市場研究分一手資料（問卷、訪問、觀察）及二手資料（現成統計報告）
- 市場細分常用地理、人口、心理及行為四類標準，先選目標市場再定位
- 市場營銷組合 4P：產品、價格、渠道、推廣，四項須互相配合
- 產品生命周期四階段策略各異；顧客關係管理培養忠誠度降低獲客成本