市场营销管理
进阶市场营销是辨认并满足顾客需要的过程：先以市场研究了解市场，以细分选定目标市场并定位，再运用市场营销组合——产品、价格、渠道及推广——设计策略，随产品生命周期调整，并以顾客关系管理培养忠诚度。
- 市场营销以辨认并满足顾客需要为核心，须计划、组织、实行及监控
- 市场研究分一手资料（问卷、访问、观察）及二手资料（现成统计报告）
- 市场细分常用地理、人口、心理及行为四类标准，先选目标市场再定位
文体小知识：商业知识说明文——讲解市场营销概念、市场研究与顾客行为，示范市场细分、目标市场与定位，并应用市场营销组合四项元素设计营销策略。
§课文原文 Passage
1市场营销不只是卖广告，而是辨认顾客需要、并以比竞争者更有效的方式满足这些需要的整个过程。市场营销管理须对营销活动作出计划、组织、实行及监控：先订立目标，再分配资源与人手，执行营销方案，并定期检讨销售数据以修正策略。营销的最终目的，是建立长久的顾客关系与企业声誉。
2市场研究是营销决策的基础。一手资料由企业自行搜集，方法包括问卷、访问及观察，针对性强但成本较高；二手资料是政府统计、行业报告等现成资料，成本低但未必完全切合需要。搜集资料时须运用抽样技巧，从目标群体中选出样本，例如随机抽样、分层抽样或方便抽样，样本愈有代表性，结论愈可靠。
3顾客行为研究顾客如何作出购买决定：先确认需要，再搜集资料、比较方案，然后购买，最后作出购后评价。影响因素包括个人喜好、收入、家庭、文化及社交媒体口碑等。由于顾客需求各异，企业须按地理、人口、心理或行为等标准把市场细分，从中选定最有利的目标市场，并在顾客心中建立鲜明的定位。
4市场营销组合包含四项元素：产品策划，涉及品质、设计、品牌及包装；价格制定，可用成本加成、渗透定价、撇脂定价或竞争定价；分销渠道，决定货品经零售店、网上平台还是分销商送达顾客；市场推广，包括广告、促销、人员销售及公众宣传。四项元素须互相配合，才能发挥最大效果。
5产品生命周期分导入、成长、成熟及衰退四阶段，各阶段的营销组合策略不同：导入期著重宣传认知，成长期扩充分销，成熟期以促销及改良维持市场占有率，衰退期则考虑淘汰或重新定位。此外，企业透过会员计划、售后服务等顾客关系管理措施提升顾客忠诚度，令顾客重复购买并推荐他人，比不断争取新客更符合成本效益。
1重点摘要 Summary
市场营销是辨认并满足顾客需要的过程：先以市场研究了解市场，以细分选定目标市场并定位，再运用市场营销组合——产品、价格、渠道及推广——设计策略，随产品生命周期调整，并以顾客关系管理培养忠诚度。
2生字卡 Vocabulary
以辨认并满足顾客需要为出发点，从而达成企业目标的经营理念。
有系统地搜集及分析市场资料，为营销决策提供依据。
企业为本身目的自行搜集的资料，例如问卷、访问及观察所得。
按地理、人口、心理或行为等标准，把整体市场划分为不同顾客组群。
企业评估各细分市场后，选定集中资源服务的顾客组群。
在目标顾客心中为产品建立独特而鲜明的形象。
四项可控制的营销元素：产品、价格、渠道（分销）及推广。
产品由导入、成长、成熟至衰退的四个阶段，各阶段策略不同。
透过会员计划、个人化服务及售后跟进，提升顾客忠诚度与重复购买。
货品由生产商到达顾客的路径，例如门市直销、零售商或网上平台。
3逐步讲解 Steps
- 第一步：市场营销的概念与过程市场营销概念的核心，是以顾客需要为出发点，透过满足顾客来达成企业目标，而不是先造好货品才想办法卖出。营销管理须对活动作计划、组织、实行及监控。举个例子：手摇饮品店开业前先观察区内顾客偏好少甜及健康配料，才设计菜单与订价，开业后再按销售数据调整，正是先了解需要、后设计组合的营销思维。
- 第二步：市场研究的资料搜集市场研究为营销决策提供依据。一手资料由企业自行搜集，方法包括问卷调查、焦点访问及实地观察，针对性强、资料新颖，但费时且成本高；二手资料如政府统计、行业年报及媒体报道，成本低、易于取得，但可能过时或不符合企业需要。举个例子：小食店开业前先查阅政府零售业统计，再自行向区内居民发放问卷，两类资料互相补足。
- 第三步：抽样技巧企业难以访问全部目标顾客，须以抽样选出代表性样本。随机抽样让每个成员有相同入选机会，结果最具代表性；分层抽样按年龄、收入等把总体分层，再在各层抽样，确保各组群体都被涵盖；方便抽样就近选取受访者，成本低但偏差较大。举个例子：连锁咖啡店按学生、上班族及退休人士三层各抽二百人问卷，比只在门外访问街坊更可靠。
- 第四步：顾客行为与购买决策顾客的购买决策一般经过五个阶段：确认需要、搜集资料、比较方案、购买决定及购后评价。影响因素包括个人因素（年龄、收入、生活方式）、社会因素（家庭、朋辈、社交媒体）、文化背景及市场刺激（价格、推广）。举个例子：学生购买手机前先在网上比较规格与评价，并参考朋友意见，最后因限时优惠落实购买，购后再在社交平台分享用后感。
- 第五步：市场细分、目标市场与定位市场细分按顾客差异把整体市场划分为小组，常用标准包括地理（地区、气候）、人口（年龄、性别、收入）、心理（生活方式、价值观）及行为（使用率、品牌忠诚）。企业评估各分部的规模与增长后选定目标市场，再透过定位在顾客心中建立独特形象。举个例子：健身中心以年龄及生活方式细分市场，选定年轻上班族为目标，定位为高效率的三十分钟训练。
- 第六步：市场营销组合——产品与价格市场营销组合的四项元素简称 4P。产品策划涵盖品质、功能、设计、品牌、包装及售后服务；价格制定须考虑成本、顾客承受力及竞争，常用方法包括成本加成定价、渗透定价（低价抢占市场）、撇脂定价（高价进场）及竞争定价。举个例子：新推出电子产品以撇脂定价吸引尝鲜者，其后逐步减价扩大客群；日常食品则多用渗透定价抢占市场份额。
- 第七步：市场营销组合——渠道与推广分销渠道决定货品如何送达顾客：可直接经门市或官网销售，亦可经批发商、零售商等中间商，网购平台更令渠道走向线上线下融合。市场推广包括广告、销售促进（折扣、买一送一）、人员销售及公众宣传。举个例子：本地酱园除在门市及超级市场售卖外，亦开设网店并与外卖平台合作，配合节日礼盒广告，令销售点与推广互相配合。
- 第八步：产品生命周期与顾客关系管理产品生命周期分导入、成长、成熟及衰退四阶段：导入期著重宣传及试用，成长期扩充分销与产品线，成熟期靠促销、改良及开拓新市场维持份额，衰退期则削减成本、清货或退出。顾客关系管理则透过会员计划、个人化优惠及售后服务提升忠诚度。举个例子：连锁店以集点卡鼓励重复消费，并按会员纪录推荐合适新品，令熟客长期支持品牌。
5例题示范 Example
应用题：脆记是深水埗一间开业三年的鸡蛋仔专门店，计划下月推出新口味「杨枝甘露鸡蛋孩」，目标顾客为区内学生及年轻上班族。试以市场营销组合的四项元素（产品、价格、渠道、推广），为脆记设计新产品的营销计划。
- 产品 Product：保持鸡蛋仔即叫即制的脆身质感，选用新鲜芒果与西柚；设计统一包装盒及品牌贴纸，方便顾客拍照分享；提供小份试食装，降低尝试门槛。
- 价格 Price：区内同类产品售价约 20 至 30 元，新口味以 28 元为正式售价，首两周推 22 元试销价吸引尝试，其后回复原价，属渗透式定价以建立口碑。
- 渠道 Place：门市即场销售保持质感，同时接入外卖平台扩大覆盖范围；与区内书店及健身中心合作摆放宣传单张，直接接触学生及上班族两个目标群组。
- 推广 Promotion：在社交媒体发布制作短片并邀请区内网红试食；开卖首周推出第二件半价；设集点卡，集满五次换免费加料，鼓励重复购买。
- 检讨与监控：每月检视销量、顾客回馈及网上评价；若反应理想，考虑把新口味纳入常设菜单，并随产品进入成长期加大推广及分销力度。
- 答案：脆记的营销计划以顾客需要为本：产品上以新鲜材料、即制质感及易分享包装建立差异；价格上以 22 元试销价渗透市场，其后定价 28 元贴近区内水平；渠道上结合门市、外卖平台及区内合作点；推广上运用社交媒体短片、限时优惠及集点卡。四项元素互相配合，并以每月销售数据监控成效，随产品进入成长期逐步加强分销与推广。
6常见错误 Mistakes
75 题快测 Quick check
Q1市场营销组合的四项元素是什么？
Q2一手资料与二手资料有何分别？
Q3渗透定价与撇脂定价有何分别？
Q4产品生命周期有哪四个阶段？各阶段策略重点是什么？
Q5咖啡店想了解区内上班族对新饮品的接受度，宜用哪类资料及抽样方法？
8重点回顾 Recap
- 市场营销以辨认并满足顾客需要为核心，须计划、组织、实行及监控
- 市场研究分一手资料（问卷、访问、观察）及二手资料（现成统计报告）
- 市场细分常用地理、人口、心理及行为四类标准，先选目标市场再定位
- 市场营销组合 4P：产品、价格、渠道、推广，四项须互相配合
- 产品生命周期四阶段策略各异；顾客关系管理培养忠诚度降低获客成本